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  • 16/05/2012
    Artiste et Entreprise, une relation génératrice de créativité et d’innovation

    Quelle peut-être la place de l’artiste dans un environnement économique global ? Les relations entre les artistes et les entreprises demeurent trop souvent cantonnées au mécénat ou à la résidence artistique en entreprise. Et si une autre relation était possible ? Une relation sous forme de collaboration autour du développement d’un objet unique, d’un prototype ; une relation autour de l’expérimentation, du « maquettage ». Une relation génératrice de créativité et d’innovation !

    D’une intuition, d’une impulsion donnée sur un territoire est né l’Imaginarium, espace de visibilité du projet global de la Plaine Images. Entreprises, artistes, structures de formation, équipes de recherche collaborent au sein d’un véritable village créatif. Une mise en réseau qui vise à développer des rencontres propices à la créativité et à générer de nouveaux contenus.

    Cette intuition a poussé la Plaine Images à mener des réflexions sur la relation entre l’artiste et l’entrepreneur mais également à donner une première impulsion à ce que pourrait générer une collaboration entre ces deux mondes lors de l’ouverture de l’Imaginarium en février dernier. Ainsi, sont nés plusieurs objets développés en collaboration entre Pierre Giner et des entreprises installées sur la Plaine Images : Idées-3com, 3DDUO et Pilipiligram.  Le retour d’expérience de cette première collaboration artiste-entreprise au sein de l’Imaginarium conforte cette intuition et pousse la réflexion un peu plus loin.

    De la collaboration avec Pierre Giner, Idées-3com a développé des applications utilisant la réalité augmentée et des installations interactives utilisant la Kinect.

    De la collaboration avec Pierre Giner, 3DDUO, avec Pilipiligram, a développé une application de visite virtuelle en 3D de la Plaine Images.

    L’intuition : plusieurs constats

    La relation entre l’art et l’entreprise n’est pas neuve. Le mécénat est d’ailleurs une pratique ancestrale ! Néanmoins, depuis quelques années, les croisements entre l’art, l’entreprise et la technologie se densifient; les frontières s’amenuisent… D’un côté, le monde de l’entreprise, au-delà des questions de mécénat, imprègne le monde de la création artistique, dans ses formes de production et de diffusion. D’un autre côté, le monde de l’art et de l’œuvre infiltre celui de l’entreprise, pour venir irriguer ses besoins en créativité et innovation.

    Les entreprises des industries culturelles et créatives peuvent voir leur créativité entravée par la nécessité de répondre à une demande commerciale, comme l’explique Pierre Giner : « dans les situations de réflexion en entreprise, le défaut est que la question de la créativité se pose peu ou sur une marge très courte car un client demande souvent la même chose que ce qu’il a pu voir ailleurs« . Ce constat est d’ailleurs présent chez les entrepreneurs. Maxence Devoghelaere, PDG de 3DDUO, confirme qu’ « une entreprise se plie à la demande du marché« .  Aubin Canoen, chef de projet chez Idées-3com mène une réflexion similaire : « habituellement, une entreprise développe des projets dans des buts commerciaux bien précis, répond à des demandes précises de clients« .

    Un entrepreneur œuvrant dans le milieu des industries culturelles et créatives peut donc s’entendre comme une personne qui crée et commercialise un produit / service culturel ou créatif et qui utilise des services entrepreneuriaux pour organiser et gérer son activité créative d’une manière commerciale. Au sein de ces industries, il existe une tension qui réside dans le choix de donner la priorité à la valeur culturelle et artistique de la création au détriment de la valeur économique ou, au contraire, à l’exploitation économique par rapport à la valeur culturelle. Il n’est pas facile de trouver le bon équilibre entre créativité et entrepreneuriat. Cette situation peut représenter un frein à l’innovation, au développement de nouveaux usages ou de nouveaux contenus. En effet, l’innovation n’est plus entendue comme se limitant à des changements technologiques et scientifiques. Les industries culturelles et créatives permettent d’apporter des innovations non technologiques à des produits et processus.

    Dans ce cadre, le concept des relations artiste/entreprise cherche à générer des collaborations en reconnaissant l’esprit entrepreneurial latent de tout artiste et l’esprit créatif latent de tout entrepreneur. Pour Pierre Giner, l’artiste est d’ailleurs un entrepreneur.

    L’impulsion : favoriser les rencontres et les collaborations

    L’idée est d’encourager le recours aux processus collaboratifs où les entrepreneurs, les artistes, mais aussi les mondes académique et scientifique travaillent dans un cadre dynamique et où les produits et processus peuvent être constamment évalués et expérimentés.

    Pierre Giner identifie l’Imaginarium comme « un outil qui permette l’expérimentation… [qui] doit aider à générer de la créativité et de l’innovation« . Lors de son travail avec diverses entreprises de la Plaine Images, la question du « lieu commun » est apparue un élément clé de la collaboration. « La collaboration entre les équipes d’Idées-3com et Pierre Giner s’est déroulée au jour le jour. La proximité entre nos locaux, l’Imaginarium et les différents acteurs impliqués a permis une grande flexibilité et a offert de nombreux avantages pour tester les applications en condition réelle dans le lieu et apporter les modifications nécessaires rapidement » témoigne Aubin d’Idées-3com. Pierre Giner mène ce même constat « nous avons pu produire car nous nous sommes retrouvés dans un endroit au même moment [l'Imaginarium] et, surtout, réaliser des tests à l’échelle (…) pour confronter le fonctionnement du projet et le faire évoluer« .

    Pierre Giner a déjà mené plusieurs collaborations avec des entreprises et son expérience est très enrichissante sur les raisons et les apports des collaborations entre artistes et entreprises. Une telle collaboration doit résider dans un rapport « gagnant-gagnant ». Pierre Giner estime, par exemple, que « l’idée de faire travailler un artiste avec un entrepreneur doit correspondre à une véritable collaboration. Aucun des acteurs n’est plus important. » Il espère d’ailleurs que les entreprises apprennent autant de lui qu’il apprend d’elles ! « Il est très important que chacun puisse proposer dans le rapport artiste/entreprise » conclut-il à ce sujet.

    Pourquoi favoriser ces collaborations et quels apports réciproques s’en dégagent ? Pierre Giner apporte un début de réponse :

    « Travaillant sur le numérique, je ne détiens pas tous les bouts du projet que je souhaite développer, comme les parties technologiques, techniques ou même liées aux contenus. Mes œuvres sont souvent des objets collectifs. Lorsque j’imagine des projets, je suis obligé de les monter avec d’autres personnes car je ne travaille pas sur une seule discipline artistique« . De son point de vue, il s’agit de « redirection artistique » : « mon travail est un travail de direction artistique sur des projets ou des technologies qui existent déjà mais en réfléchissant sur l’usage, sur la diffusion, en se disant qu’en modifiant l’usage ou en modifiant les cadres de diffusion, je réinterroge le produit d’origine et je le fais se déployer, mais autrement. »

    Pour Pierre Giner, l’artiste est un expérimentateur : « ce qui m’intéresse c’est la possibilité d’expérimenter, pas l’objet d’art en lui-même mais bien ce que la situation artistique permet d’expérimenter« . Pierre estime que l’artiste est également un chercheur. Selon lui, au final, « l’artiste est à priori concepteur (commande), réalisateur (fabrication) et destinataire final (exigence de la réception). C’est ça l’expérience de l’artiste intéressante pour une entreprise« . « Les occasions de production ou de commande doivent devenir des occasions de création pour générer de l’innovation et la rencontre entre l’artiste et l’entrepreneur peut favoriser cette création via l’expérimentation. »

    Ainsi, si l’artiste trouve certaines technologies et innovations au sein d’une entreprise, celle-ci développe pour sa part sa créativité et expérimente des domaines sur lesquels elle ne se serait peut-être pas aventurée autrement. Pierre décrit sa relation de travail avec Idées-3com sous cet angle : « A partir du savoir-faire d’Idées-3com, la réalité augmentée sur certains supports physiques, j’ai voulu interroger la possibilité de faire la même chose dans l’espace, avec des bâtiments, des murs comme marqueurs. Idées-3com n’avait jamais utilisé la réalité augmentée dans un bâtiment car ils n’en avaient pas l’occasion. De notre rencontre et de cette occasion supplémentaire qu’ils ont eu est né un nouvel objet« . L’artiste, en s’emparant d’une technologie développée au sein d’une entreprise, l’emmène sur des territoires nouveaux, lui permet d’explorer de nouveaux usages et de développer ainsi de nouveaux produits.

    Du prototype à l’innovation créative et à la création de valeur

    Une grande force des entreprises du secteur des industries culturelles et créatives est peut-être de parvenir à transformer des expérimentations et les connaissances ainsi acquises en nouveaux procédés et produits. Aubin en témoigne sur l’expérience de collaboration entre Pierre Giner et Idées-3com : « Nous nous sommes aperçus que cette expérience amène à de nouveaux projets, des projets d’animation de lieux de vie, des projets qui ne sont pas liés à notre cœur de métier, qui ne sont pas que des applications de e-commerce ou de serious game. Cette expérience nous a donc amené de nouvelles idées de business sur le créneau porteur de la réalité augmentée par exemple. Idées-3com a donc tiré pas mal d’avantages de cette collaboration avec Pierre Giner qui peut avoir des retombées économiques non négligeables« .
    Une collaboration entre un artiste et une entreprise permet, à partir de l’expérimentation, la création d’un objet unique : un prototype souvent basé sur une innovation d’usage et né d’une idée, d’une proposition.

    Néanmoins, cette collaboration doit se poursuivre car l’idée est également de permettre la continuité de l’expérimentation au-delà du « maquettage ». Il s’agit alors de rendre cet objet public, d’identifier de quelle manière il est reçu par l’utilisateur. Pour Pierre Giner, « en montrant les idées, en les prototypant, elles peuvent être comprises, intégrées et se redévelopper (…) Cette part de l’idée et de sa mise en public ou en commun, pour qu’elle soit expérimentée et reçue, est un processus en-dehors du bureau mais qui est essentiel. »

    Dans le cadre de l’exemple de la collaboration initiée entre Pierre Giner et Idées-3com, cette phase de « mise en public » est particulièrement apparue bénéfique. L’Imaginarium, d’un lieu de propotypage, est devenu un lieu de monstration pour l’entreprise. Aubin explique que « pour Idées-3com, l’Imaginarium est devenu un merveilleux showroom ! Nous avons bénéficié d’une exposition de notre savoir-faire. Nous avons fait venir des clients pour leur présenter de manière plus créative ce savoir-faire. »

    La collaboration entre un artiste et une entreprise soulève cependant plusieurs problématiques. Dans le cadre de la monstration, de la « mise en public » du prototype, par exemple, se pose des questions relatives à la propriété intellectuelle et au droit d’auteur. Pierre témoigne de cette possible barrière : « il est difficile de faire travailler une entreprise avec un artiste car une entreprise est un atelier de création privé qui se doit de développer des idées et de le monétiser. Du coup, elle garde ses recherches privées. » Les avantages liés à la monstration (présentation du savoir-faire et retour des utilisateurs) peuvent néanmoins permettre une évolution des mentalités qui nécessite une évolution juridique du point de vue  du travail collaboratif.

    Une autre problématique concerne le modèle économique. Ce modèle apparaît public dans un premier temps. D’une intuition sur un territoire doit naître une impulsion de départ.

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